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第3071期文化产业评论
进入2021年后，国内疫情防控又起微澜，那些深受疫情冲击的行业发展前景再次蒙上阴云。面向K12（学前教育至高中教育阶段的简称）领域的线下教育培训机构，本想把握即将到来的寒假黄金时段大力拓展业务，谁知道又增添了一些不确定性。文化产业评论（ID：whcypl）以国学班这种线下培训形式为研究案例，从产业发展的角度切入，简单回顾一下其发展历程，并就其未来的发展趋势做出预测。
作者 | 刘亚飞（文化产业评论作者团）
编辑 | 可可文
来源 | 文化产业评论
正文共计5624字 | 预计阅读时间15分钟
统计数据显示，中国在2020年GDP增速为2.3%，是全球范围内唯一取得正增长的主要经济体。由于疫情控制得力，国内外普遍预计中国在2021年经济将会有较高的增长。尽管国内疫情有一些反复与波澜，但市场还是展现出来了很强的信心，毕竟发展才是硬道理，只有发展了才能解决问题。面对存在的不确定性，至少在当前，从政府到社会各个层面都表现得比较谨慎而冷静，没有贸然采取太多一刀切的封闭措施。于这样的大环境下，在2020年遭受重创的线下教育培训行业显示了很强的反弹趋势，并且有更多的人摩拳擦掌意欲抄底这个行业。
国学班是近几年异军突起的教育培训形式，高速发展之下也不可避免地出现了一些乱象。这种过热的势头在2020年被强制终止，从业者在遭受打击与挫折的同时，也得到了宝贵的反思与总结机会，行业的洗牌蓄势待发。
国学班的兴盛往事
教育培训的历史源远流长，中国自古有“再苦不能苦教育”的传统，而庞大的学生基数，也让教育培训行业的体量与潜力都显得巨大无比。△各阶段学生数量，据《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》
数据显示，我国K12课外补习市场在2014年-2018年的复合增长率高达11.1%，2018年相应的市场规模已经达到5000亿元级别，而且有超过93%的中国家长正在或曾经让孩子参加课外类辅导，这个比率位居全球首位且远超世界平均水平。相对于英语、数理化以及艺考培训来说，国学班的兴起时间并不久远，但增长速度高于其他学科培训，究其原因，除了教育培训行业整体的火热发展之外，还有以下几点。十八大以来，习近平总书记多次强调传统文化的重要性，指出在四个自信中，文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，也是其他三个自信的基础。
△在十八届、十九届中央政治局的历次集体学习中，主题与传统文化密切相关的就有7次
早些年的《百家讲坛》曾经热播一时，不但捧红了一批学者，也引发了普通人研读经典的热潮。近年来，《中国诗词大会》《中国成语大会》《经典咏流传》《国家宝藏》等综艺节目持续火爆，在媒体带动之下，公众对传统文化的热情不断升温，对传统文化的认可与喜爱程度不断增高。“国学热”已经成为一种普遍的社会现象。△曾经名动一时的小才女李尚荣，深得小朋友与家长们的喜爱
从2017年开始的中小学文科教材改革非常重视传统文化，各年级的教材里大幅增加了古诗文内容，而且在中招考试与高考中，古诗文的分值已经与现代文持平。家长们发现，曾经以为最好学的语文课，逐渐成了孩子考试时的低分学科。 所以早报国学班，趁孩子学业负担不重，多学多背古诗文，就成了一种趋势。这种效应一直传导到幼儿园阶段，让孩子在三四岁时就开始背诵传统经典启蒙读物，成为幼儿园和家长们的共识。
△小朋友们集体背诵《三字经》《千字文》等蒙学经典，几乎成为每家幼儿园的课堂标配
快速发展中蕴藏的隐忧
据第三方数据统计，到2019年年底，全国范围内，在经营范围中明确注明包含国学教育的注册企业超过4000家，各类国学堂遍地开花，总数不下3000家，而这还不包括那些规模较小的国学私塾。为了吸引家长的注意力，彰显自己的实力，国学班普遍对环境和装潢要求比较高，这一点和一般的培训班形成显著区别。但古香古色、富丽堂皇的外表之下，课程、师资等软件部分就逊色得多，尤其是师资，几乎是每一家国学班最大的软肋。
△装修考究，服装讲究，强调上课仪式感，是很多国学班吸引家长的手段
理想的国学教师应该有良好的古文功底、懂教育学、熟悉语文教材的发展演变，有教师资格证书，但在校外的国学培训机构里，这样称职的国学教师并不多见。有些国学班投资者在开办之初并没有用心做过全面而科学的市场调研，盲目性比较大，仅仅觉得教育行业发展快、前景好，就投身其中，在前期装修时舍得投入，投资额比较大。而进入正常运营后，则迅速感受到激烈的市场竞争，不敢定价过高，因此期望通过高收费的形式快速回笼资金的预设落空。营收方面与预期相差较远又很容易产生资金压力，在后续最应该持续投入的营销和师资领域捉襟见肘，逐渐滑向恶性循环。由于国学班的进入门槛很低，因此各家机构都绞尽脑汁想办出差异化，但最终国学班所呈现出的面貌大差不差，琴棋书画、读经诵典，如此而已。也有一批国学班在课程设计上走得更远一些，把教育界里一些概念重新翻出来加以包装，增加一些古代文学史的内容，再添一些现当代文学与外国文学内容，就成了高大上的“大语文”课程。即便是这种所谓的大语文课程，门槛同样不高，最终也避免不了同质化竞争。
△某家大语文机构的宣传介绍
国学班在迅速发展时期并没有遇到太多硬性约束，因此呈现一种“野蛮生长”的局面。一些国学班更是打着国学的幌子，传播封建糟泊，大肆敛财，激起舆论强烈不满；甚至出现了一批大肆宣扬意欲替代正常教学的全日制国学班，公然踩踏法律的红线。因此在2019年3月，教育部短时间内发出两个通知，要求认真排查并严厉查处社会培训机构以“国学班”“读经班”“私塾”等形式替代义务教育的非法办学行为，要求所有机构不得以“国学”为名，传授“三从四德”等封建糟粕。
△2020年女德班曾激起民愤，他们打着国学幌子，传播糟粕，聚敛钱财
而根据现有的《教育法》《民办教育促进法》《关于规范校外培训机构的意见》（国办发〔2018〕80号）等法规的要求，要想开办一个完全合规的国学班，在场地面积、师资要求等方面都有较高的准入标准。而且因为社会大众对教育领域关注度比较高，所以各政府相关单位每年都会组织各类专项检查，查收费、查安全、查内容、查资质，国学班在每一次严查中一旦出现问题，不是停业就是整改。对投资者来说，这些都是非常现实的经营风险。当然，在运营中也有不少国学班悄然去除了教育、教学等字眼，变身为兴趣培训机构，不再宣称自己与教学的直接联系，刻意规避了相应的法规管控。
疫情冲击下的国学班危机
如果说在发展中蓄积的问题是内忧，那么2020年的疫情冲击对国学班来说就好比是一场意想不到的滔天洪水。2020年2月到5月，全国范围内几乎所有的线下培训班都处于关门停业的状态。即便是后来允许一定限度复课，家长们也心存顾虑并不积极，基本上到了秋季开学之时，整个行业才算全面恢复正常。但长达半年多的停业已经给线下培训班造成了极大的伤害，在几乎零收入的前提下，场地租金、团队工资要支付，不能正常上课的家长们频频要求退费。重压之下，那些全国性的大机构尤其是上市公司，因为有较为多元的课程模式以及雄厚的资金支持，尚能维系发展，而那些中小型的连锁机构或本地机构，几乎就只能选择关门大吉了。据第三方研究机构在2020年年中对全国两千多家中小型教育培训机构的调查显示：大约有91%的线下教育培训机构投资人表示业务受到了很大影响，其中，暂停经营的占了35%以上，面临倒闭危机的占了31%，还有26%的机构处于勉强维持的状态。甚至，一些原先在课程研发、连锁加盟等方面做得风生水起的中型机构，也没能躲过这一劫。像明兮大语文、半部论语等业内曾经很知名的一些国学教培机构，都在这次冲击中走向终结。在疫情发展初期，不少国学班也对转型线上模式寄以厚望，但很快就发现了一个残酷的事实：线上与线下几乎是两个完全不同的行业，自己原有的人员与资源配置根本不足以顺利转型为线上模式，而且原有的用户也不接受转为线上服务，如果要重新开发新的线上用户，成本又异常高昂。因此，经历了一番自救与转型尝试之后，长时间没有现金流进入的那些国学班只能无奈选择关门歇业，留下了薪资争议、退费纠纷等一地鸡毛。
未来国学班将走向何方
“野火烧不尽，春风吹又生”，用这句诗来形容线下教育培训行业未来的发展，或许比较贴切。就国学班这种形式而言，在可预见的数年内，仍旧有大概率能获得快速增长，原因有二：一是促成国学班兴盛的大环境并没有恶化，在未来，社会、学校、家庭等对传统文化只会越来越重视；二是传统文化在考试中的刚需属性会持续增强，考试的指挥棒作用将长久存在。因此，文化产业评论（ID：whcypl）认为，国学班在2021年仍旧会有很多发展机会，但这不意味着其还将保持原先的发展模式。经历了几年的跌宕起伏发展，预计未来的国学班在模式上会有一些明显的变化。面对面讲授的上课方式可能永远都无法被替代，而且对年纪较小、自制力较差的孩子来讲，单纯的线上授课模式效果并不好，还增加了家长辅助看管的负担。因此，在居住地3公里之内的线下课程还将是家长们的首选。同时，线上课程将成为线下机构重要的组成部分，先让学生“线上听名师授课”，再让他们“线下听现场专职老师详解答疑”，这样的“双师模式”会是未来国学班的主要模式。也会有越来越多的国学班将一部分课程转为线上课程，从而让自己的教育场景更加丰富，让学生的体验更加多样化，也培养自己团队，提高抗风险的能力。
△已经有很多软件厂商开始为培训机构提供双师模式的解决方案优秀教师永远是教育行业的稀缺资源。那些有较好口碑且无意加盟机构、扩展课程规模的个体国学老师，采取类似私塾的形式，以社交媒体为主要宣传途径，也会有稳定的生源。这种依赖口口相传、采用小班课程的形式严格说来可能并不完全符合相关规定，但在现实中却会有稳定的一席之地。对家长而言，如果孩子的补习课程都能在一个校区完成，则能节省很多时间，减少接送的压力。对综合类教育培训机构来说，只要有市场需求就应该开设相应的课程，而且基于原有的学生群体，增设新课程的宣传成本较低，从原有的学生用户中挖掘增量比较容易。英语与数理化等课程的线下培训起步早，竞争非常激烈，而以传统文化与大语文为主打的培训机构相对来说还有市场空白，因此几年来也得到了资本的青睐，出现了不少投融资与并购的案例。
△国学培训机构一般会被贴上素质教育的标签，素质教育类企业融资情况见上表， 2021年该领域预计会有更多投融资案例。数据来自于企查查。
如无意外，2021年会有大的国学培训机构在资本的扶持下借机抄底，迅速占领市场份额。由于受到师资、场地等因素的制约，线下教育培训行业高度分散，行业龙头在整个市场中的占比也很小，而且这些大机构在布局上往往是以一二线城市为主，在三四线城市的影响很小。据往年财报显示，新东方近一千个学习中心、好未来近七百个学习中心中，分别有63.8%和86.5%分布在一二线城市。和很多行业一样，三四线城市对国学班来说尚属于未完全开发领域，因此下沉将会成为未来国学班发展的主题，更多的竞争也将发生在三四线城市。国学班在营销方面甚至课程设置方面，将会呈现越来越开放的格局，共同交集的异业之间、非直接竞争对手的同业之间，都有很多合作的空间，合作共赢将会成为主流市场思维，通过合作提升品牌知名度、促进课程销售的现象会越来越多。这也与当今“万物皆可联名”的商业发展趋势相吻合。
结语
习近平总书记指出，培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化。中华文化源远流长，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。要讲清楚中华优秀传统文化的历史渊源、发展脉络、基本走向，讲清楚中华文化的独特创造、价值理念、鲜明特色，增强文化自信和价值观自信。中央民族大学历史文化学院教授蒙曼曾说过：“国家发展程度越高，就越需要把根扎深。这个根就是我们的优秀传统文化，‘国学热’升温的本质是文化自信。我们重新认识了自己的根，然后发芽，开花，结果。”
△蒙曼教授讲述为何国学这么热
一次大的冲击对前几年过热的国学班来说，某种意义上也是好事，经历磨难有助于整个行业挤干水分、除去泡沫，在大环境持续利好的趋势之下，只要尊重规律、敬畏市场，国学班有理由在未来获得更好的发展。（文中所引视频、图片、数据均出自网络公开报道）
部分参考资料：
1.预见2019：《2019年教育培训产业全景图谱》（经济学人APP）
2.李志祥：疫情期间破产、倒闭的教培机构，有多少是真的因为疫情？
3.哲颉：2020年那些“跑路”和“倒闭”的教育培训机构们
4.刘亚飞：死而不僵的女德班，还要“毒害”下一代？
你对国学班怎么看？
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